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营销:决胜终端 更要决胜开端
时间:2008-11-26 17:09:37 | 来源: | 编辑:admin
 
 
核心提示:
 
 


  “开端”的核心是产品创新,是满足目标消费者需求的产品设计和开发。营销的开端工作是企业决胜终端的基础。企业只有树立起先决胜开端,再决胜终端的理念,方可取得营销竞争的可持续胜利。

  近年,“决胜终端”似乎成了许多企业解决营销问题的法宝。这得益于企业在这个环节的资源投入将会很快提升产品的销量。但是,不断变化的市场环境使很多企业感觉到决胜终端越来越难,终端决胜似乎成了很多企业可望不可即的事情。 

  但是,像美的、云南白药牙膏、蒙牛等企业,在竞争异常激烈的市场环境下,依然能取得新的成功。为什么?因为他们不仅仅关注营销竞争的“终端”,更关注营销竞争的“开端”。

  “决胜开端”的背后

  很多人认为营销竞争就是“渠道制胜”、“终端为王”、“广告和促销”。对营销的片面理解是中国企业面临一系列问题的重要根源。按照菲利普·科特勒的观点,营销是一个系统工程,从价值传递的角度来说,营销是消费者价值选择、价值创造和价值传播的完整过程(见图1)。

  4P只是系统营销中价值传播的部分,它在整个营销系统中占的比重绝对没有很多企业认为的那么重要,而4P中的促销和广告所占的比重更少,却被中国企业过高地关注了。相反,对在整个系统营销中起决定作用的STP的内容没有引起企业应有的重视。企业对营销各个环节的“实际关注度”与“应有关注度”严重脱离,该关注的没有关注,一般关注的却过度关注。在这种片面营销思想的指导下,企业将营销资源基本上都配置在了4P战术营销上,所以大部分企业只能在同质化红海里过度竞争。

  由于对营销理念缺乏系统的理解和执行,很多企业经常只能找到阶段性的营销法宝——“渠道为王”、“终端促销制胜”及“决胜终端”层出不穷就是必然的事情。包括近年来的整合营销,也不过是将4P协调和平衡得更好些而已,仍然没有上升到STP的战略营销高度,所以,真正站在消费者的角度,全面围绕目标消费者的需求为消费者创造价值的企业还很少。

  从策略上来讲,并不是所有的产品都适合走“决胜终端”这条路,有的产品可能更需要“渠道为王”,具体的竞争策略取决于企业的产品特性和目标消费者。虽然不同的产品对渠道和终端的要求不同,但几乎所有的产品上市都应该把开端工作做好。开端工作没做好,导致产品“先天性”竞争力不足,是很多企业难于决胜终端重要因素。另一方面,战术营销容易模仿,很多企业都是模仿力有余,创新力不足。其实,企业也是趋乐避苦的,都喜欢从最容易的地方做起,但这些手段会随着中国市场环境的快速规范而逐渐失去生存的空间,这是市场发展的必然趋势。

决胜开端三步骤

  只关注4P的做法已难以适应市场的发展,企业需要系统的思维,将STP战略营销与4P战术营销结合,企业才会有更强的竞争力。如何在STP理念的指导下把开端工作做好,从而形成营销的系统力量,是企业增强营销竞争力的重点,以下三个步骤将有助于企业决胜开端。

  第一,明确企业产品或服务的目标消费人群。

  明确目标消费人群是企业一切营销工作的基础和起点,也是决胜开端的第一步。很多营销问题的产生都是因为企业不知道产品或服务的目标消费人群到底是谁而造成的。

  要明白企业的目标消费人群需要用科学方法对整体市场进行细分。根据企业自身的战略目标和内外部资源选择服务的消费群。市场细分的方法可以从两个角度进行,一种是从消费者角度出发,按照地理因素、人口统计、心理及消费者行为因素进行的市场细分,如年龄、区域及性别等因素;另一种是从产品的角度出发,按照产品功效进行的市场细分,如牙膏按美白、清新、防蛀及抗过敏等功能细分,药品按照功效来进行市场细分等。前者往往更具体,更贴近消费者;而后者更适合功能性产品的细分。例如通过市场细分,云南白药牙膏上市时将其目标人群锁定在:30岁~50岁,大、中城市及部分二级市场,中高收入,有口腔问题或注重口腔健康的消费者。

  市场细分后实际的购买者与企业当初确定的目标人群往往会存在一定的误差,企业可以通过实际的市场操作和对目标消费者需求的把握不断调整,使二者尽可能接近。

  第二,寻找未被满足的需求。

  很多企业羡慕策划公司的“神奇”功力,将产品力平平的产品策划得“天花乱坠”,其实,真正的产品力绝对不是策划出来,而是需要企业的市场人员对目标消费者的VOC(消费者之声)进行认真的收集、归纳、分析,找出目标消费者在使用产品时未被满足的需求(包括心理上的,提供给企业树立怎样的品牌形象的参考),然后,再按照消费者的需求去设计产品。

  第三,依据企业战略和优势,设计企业可以提供的产品。

  如何依据企业自身的优劣势去选择产品呢?从消费者的角度来讲有很多没有被满足的需求,但从企业的角度来讲,并不是在每个需求点上都可以为目标消费者提供满意的产品,企业需要进行选择,很显然,选择自身优势与市场机会的组合是最理想的方案。

  企业在确定提

 
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