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您投向品牌的目光有多远?
时间:2018-05-26 11:36:40 | 来源:《执行官》 | 编辑:admin
 
 
核心提示:   把梳子卖给和尚的故事流传很广,这是个蛮励志的推销故事。只是,在企业营销人看来,和尚毕竟不是自己的核心消费群,这方面的业绩可以忽略不计。这里面,就牵涉出另外一个问题,作为一名企业家,你会考虑把品...
 
 
  把梳子卖给和尚的故事流传很广,这是个蛮励志的推销故事。只是,在企业营销人看来,和尚毕竟不是自己的核心消费群,这方面的业绩可以忽略不计。这里面,就牵涉出另外一个问题,作为一名企业家,你会考虑把品牌的影响力渗透到和尚这个群体吗?
  相信大多数的中国企业家会说不。为什么?因为我们的企业家们都很务实,很现实。他们会问,既然推销的业绩可以忽略不计,作为品牌推广的群体它即便带来未来的销量又能有多少呢?即使有,也可能是十年八年后的事儿了!
  品牌的概念中国的企业家们并不陌生,上个世纪八九十年代开始普及;但对品牌的内涵与实质却了解不多。大多数人认为品牌是经营的结果,经营好了就有品牌,否则就是奢谈,这个想法并非错误,没有质量和盈利品牌当然是空中楼阁,但有了之后呢?企业家们并没有细想,这个时候品牌已经不是被动角色了,而变成更积极、更具价值的引领力量。也有的企业家认为品牌就是名气,这也没错。在相当一段时期内,注意力就是生产力,因为国人崇尚权力与实力,有能力打广告的企业当然更值得信任些。这在快消品领域表现更为突出:广告投放强烈的时候,销量自然上升,一旦哪天广告减少或不见了,消费者会意识到企业可能出了问题,对品牌的信任也就随之衰减。但这并不意味着品牌等同于广告,等同于知名度。
  但大多数企业家对品牌的看法到此为止。这方面的局限似乎并没有妨碍他们将自己的企业做大。品牌强调的是消费者导向,这一点企业家并不反对,但他们认为消费者的购买行为就是直接的投票;品牌强调一种承诺,他们认为现阶段的承诺更多是功能——消费者更在意这个。因此,绕来绕去,产品创新和渠道、终端便成了企业营销战略的发力点。
  并非只有务实的企业家们持这种观点,著名管理学者、现兼任新希望集团联席主席的陈春花教授也专门撰文认为“渠道驱动比品牌驱动更重要”。她指出:“在营销战略上,常见的错误之一是——把品牌当作‘资源’。品牌不是资源,品牌是一个结果。不能说因为我有品牌,就可以做任何事情。错误之二是——把品牌当作‘目标’。企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。”她的观点引起了许多人的共鸣。
  不过,她的这种论点有三个前提:1.我们的企业还不具备做品牌的能力;2.中国巨大的市场下,渠道能力是第一位的;3.企业处于初创阶段。其实她也认同“随着企业通过渠道和产品使品牌逐渐被消费者和最终用户接受,对品牌的投入经营加大;品牌逐渐产生巨大的拉力”。也就是说,她比较强调的是现实性——目前大多数中国企业处于这个阶段。
  难道品牌不重要吗?不是。很多企业家在经历相当的增长之后发现,自己的品牌力下降了,比如广东的一家厨卫企业突然意识到品牌的重要性,因为相对而言,其他几个品牌卖价不但比它高,而且卖得更好;比如床上用品高端品牌慕思近几年的异军突起让更多的相关企业感到焦虑;而茶叶奢侈品牌红岁的出现,更是在让很多业内士高呼看不懂的同时,成为一种文化现象。如同电影《盗梦空间》揭示的那样,品牌在不经意间影响人们决策的
  巨大洗脑能力已经在中西方反复证明。
  但我们似乎依然相信眼前,相信现实,相信经验和感觉。我们的企业已经长大,但营销决策能力基本依然靠猜、悟、灵光乍现。相比之下,西方营销界通过消费者行为学、认知心理学和神经科学等现代科学对营销的介入,实证精神和专业主义精神让我们汗颜。他们对消费者的了解已达到前所未有的高度。营销人员通过扫描消费者大脑,揭开人们潜意识深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望;同时运用“大数据”,挖掘网民留下的各种电子足迹,然后通过专业的算法预测每个人的个性和可能购买的商品。
  在一些成功的案例里,这些国外公司营销的长远性和复杂程度让人难以想象。美国专业营销人士马丁•林斯特龙最近在所著的《品牌洗脑》一书中分享了许多案例,美国很多女性用品厂商面向未成年少女推出“月经初潮套装”;BonneBell向7岁女孩推销化妆品;脱毛品牌奈尔甚至推出“奈尔美女”脱毛膏,面向未发育成熟的少女——事实上,未成年少女对这些用品的需求并不大,不能为厂商带来太多的账面利润,更多是赔钱赚吆喝,但西方营销人认为:“年轻女孩是你的第一批品牌用户。尝试并抓住这些目标受众,越年轻越好,这对于任何一家公司来说都很重要。”
  但中国呢?一些老板还在为是不是多了几块户外广告牌而抱怨经理人花钱大手大脚;还在为营销所花的市场调研费用斤斤计较;还在以甲方的心态拼命压缩广告公司的利润空间,甚至有的企业与演出公司合作时,要求对方自负盈亏把自己赞助的钱赚回来……
  《品牌洗脑》一书揭示了西方优秀企业“从襁褓到棺材”的长远营销理念,即品牌营销考虑的绝不仅是当下的销售,也非一次性交易。企业的营销是一个持续的价值传递和提升的过程。这恰恰是注重现实的中国企业家们所欠缺的。正如有人评论这本书时所言:“短视的、夸夸其谈的营销做的只是一次性生意,目光长远的营销赢得的却是一代人的依赖和信任。”
  可喜的是,中国已经开始出现类似的企业。《执行官》本期推出的“特别策划”里,对几家中国的高端品牌进行了集中采访报道,其中在问及为什么慕思作为一个高端品牌却把娱乐营销、微电影营销当作一个重要方式时,慕思总裁姚吉庆回答:“或者这些年轻人目前不是我们的消费者,但我们希望他们现在开始以拥有慕思品牌的产品感到荣耀。”
  对于一个企业家而言,你的眼光有多远,企业之路就可以走多远;你的思想有多远,格局就有多高,企业才会有多大。
  是的,我们或许现在欠缺专业能力,但我们努力补上;或者现在中国市场还没有开发完毕,但我们必须开始把目光投向海外;或者渠道目前是我们的优先选择,但品牌渗透的过程也应该同步——即使是初创阶段的企业,品牌的意识和实践也应在我们的计划之中。
  中国的企业家们,您投向品牌的目光究竟有多远?
 
 
 
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