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圈子时代的品牌策略
时间:2017-12-05 16:46:37 | 来源:瞧这网 | 编辑:admin
 
 
核心提示:   消费者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消费者,还是一个产品或品牌的供应商,我们都会发现在自己消费行为发生的时候,我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征,或心理特征的圈子。即使就在...
 
 
  消费者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消费者,还是一个产品或品牌的供应商,我们都会发现在自己消费行为发生的时候,我们都或紧、或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征,或心理特征的圈子。即使就在现在,当你在“消费”这本杂志的时候,你其实就已经表现出属于一个消费者圈子的阅读行为和消费心理。
  发达的交通工具、便捷的通信,尤其是随着Web2.0时代来临,使得人们有更多的渠道、更便捷的方式,来满足自己对于社交和沟通的需要。而消费者圈子时代就在这样的背景下,得以长足发展,活跃的消费者们,很多已经各就各位,纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。消费者圈子时代,一个品牌会不会利用消费者圈子做品牌,有没有自己的消费者圈子,或者是属于消费者圈子内还是消费者圈子外大有区别,这不仅仅是影响到直观的销售,还影响到品牌的发展。因此,利用好或打造好属于自己的品牌消费者圈子,不仅是企业发展的必须,也是竞争的需要。本文即从此角度来探讨消费者圈子时代(以下简称圈子时代)的品牌策略。
  认知消费者圈子
  认知消费者圈子是做好圈子时代品牌策略的基础。下面让我们从三个层面认知圈子。
  从圈子的社会属性上来分,消费者一般属于两类圈子:社会圈和品牌圈。社会圈是以有共同爱好或价值观属性消费者形成的圈子,这个消费者圈子不属于某个品牌,例如露营爱好者组成的圈子。常见的社会圈很容易识别,他们一般有属于自己的识别符号,并且有自己的圈子名称。一般是前面是体现行为、爱好或价值观的用词,后面跟着具有圈子性质的词汇。如:校友会、街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、野营俱乐部、英语角,等等。第二类,是以有共同品牌爱好或消费属性的消费者形成的圈子,这个消费者圈子以某个或某类品牌为维系元素之一。比如,中国移动动感地带组成的消费者圈子。这类圈子,我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨别,一般都是直接以品牌名来为自己的圈子命名。如:宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟,等等。
  研究圈子形成的历程,我们会发现圈子的形成的途径有两类。第一类是自生型圈子。这类圈子,是民间自发形成,自生型圈子的创始人(我们称之为圈主),一般是某个或某几个族长式的人物,他们具有较高的声望和权威,并且能够吸引新的圈友不断加入圈子。在发展的过程中,其身边会汇聚圈子所需的不同角色人物(我们称之为圈友)。自生型圈子的民主性更强,圈子的开放性更大,即使圈主和圈友之间也充分平等,圈子的气氛一般比较活跃。因此自生型的圈子生命力也往往更强。第二类是被生型圈子。顾名思义,被生型圈子不是消费者自发形成的圈子,而往往是在品牌所有者主导下,建立的品牌圈子。也存在另一种情况,就是此圈子原本是消费者自发组建的圈子,但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的员工。被生型圈子的关系往往比自生型圈子相对简单,圈子的活跃程度较自生型会相对低一些,但圈子的资源支持力度会更大。
  上面已经提到,圈子的主要成员是圈主和圈友。但这只是一个简单的分类。消费者圈子之所以被关注,就是因为圈子中的成员不同的角色定位对于品牌来说具有传播的机会。
  发掘圈子的品牌价值
  圈子对于品牌运作的意义,就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体,具有准确、集中的特点,讲究品牌的精确制导和实效性。下面来看看圈子对于品牌运作的具体价值。
  第一,圈子可以使企业准确找到潜在顾客。在圈子中,圈友的价值观和消费偏好有共同之处,在圈子形成以及运行的过程中,会不断吸引属于自己人的圈友,同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。其实在某种意义上,这就是在形成某个品牌最具价值的消费者圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选,把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有是圈友的主动为之,也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障,他们会自动远离这个圈子。
  第二,圈子可以使品牌成本投入更具价值。常规的大众品牌运作,通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应,这需要大规模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播。相对于大众化品牌运作的漫天式撒网策略,这样的策略可以以更低的投入,却获得更高的产出。甚至可以大大节省品牌费用。尤其是在当下,企业品牌经费紧张的时期,不能向以前那样天罗地网遍地开花,那么这样的策略对于企业来讲就显得弥足珍贵。
  第三、圈子有利于锁定品牌的老顾客。企业们都知道,开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本。但是如何更有效地维护好老顾客,却并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务,融入品牌圈子,也可以自建品牌圈子,吸引消费者加入,由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。当顾客可以在此寻找到社交的伙伴、参与群体性的活动、获得圈友的帮助、交流关于品牌或生活工作的心得……那么这样的顾客,可能就不会是消费过后就没有关系型的顾客。
  第四、圈友从某种意义上讲,是品牌的义务维护使者。从消费者定位上来讲,圈友往往是品牌的忠诚者。在品牌圈子中,圈友对于该圈子所依存的品牌有着敝帚自珍的情节。忠实的圈友会乐于充当品牌的宣传员,自发在圈子中传播品牌的利好消息,并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当志同道合的圈友形成了以后,当有新人进入圈子,对该品牌攻击的时候,忠实的圈友们会向他们解释,甚至会有圈友针对新人的攻击,进行针锋相对的还击,以扞卫该品牌。如果在确定新人是带有故意的敌意后,圈子中的执法者会毫不犹豫的把对方清除出圈子。这是圈友对于品牌维护的极致状况。
  第五、圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。圈友们会交流自己的消费经历,包括愉快的和不愉快的。对于品牌,尤其是一个新产品推出的时候,圈子会是一个最鲜活的市场调研渠道。圈友们会结合自己的认知、使用经历,来发表评论,这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时,有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历,尤其是对于产品存在考虑不周或存在瑕疵的地方,细心的圈友们会一一道来,甚至很多是产品设计们都没有想到,甚至包括会出很多改进的主意。
 
 
 
 
 
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